در دنیای پرهیاهوی تبلیغات، دیگه کسی دلش نمیخواد به یه بوقلمون رنگارنگ که داره داد میزنه “بخرش!” نگاه کنه. مصرف کننده امروزی، دیگه مثل قدیم گوش به فرمان تبلیغات نیست. الان دیگه دنبال محتواهای باکیفیت و آموزشی هستیم، نه تبلیغات آزاردهنده.

مارکوس شریدان، یه راه حل انقلابی برای بازاریابی داره که توش، اولویت با مصرف کننده‌ست این فلسفه به اسم “بهت میگن، جواب میدی” شناخته میشه. (ترجمه تحت‌اللفظی They Ask, You Answer) به جای اینکه هی محصول رو توی حلق مشتری فرو کنیم، با آموزش، شفافیت و راحتی خرید، بهش قدرت انتخاب میدیم. تو این خلاصه کتاب یاد میگیرید که چطور یه شرکت آمریکایی، بازار فروش ماشین‌های دست دوم رو زیر و رو کرد، چهار تا از مهم‌ترین فاکتورهای خرید آنلاین چیه و محتوای ویدیویی چطور آینده رو تغییر میده.

گوش کردن به ندای درونی

برای برقراری ارتباط با مشتری، شرکت‌ها باید به دغدغه‌های درونی آن‌ها گوش دهند.

در قرن بیست و یکم، راز موفقیت همه‌ی شرکت‌های پیشرو این است که مشتریان خود را بهتر از هر کس دیگری می‌شناسند. آن‌ها همچنین درک می‌کنند که فناوری، رفتار مشتری را به طور کامل متحول کرده است.

نتیجه‌ی ساده‌ی این ماجرا این است که برای موفقیت در کسب و کار امروز، باید ریشه‌ی انگیزه‌های مشتری را پیدا کرد و فهمید چرا او به شیوه‌ی خاصی عمل می‌کند.

پیام کلیدی این است: برای برقراری ارتباط با مشتری، شرکت‌ها باید به دغدغه‌های درونی آن‌ها گوش دهند.

عادات خرید در قرن بیست و یکم به طرز چشمگیری تغییر کرده است. مشتریان با استفاده از اینترنت می‌توانند پیش از خرید، به طور گسترده‌ای درباره‌ی محصول یا خدمت مورد نظر خود تحقیق کنند. آن‌ها می‌توانند نقد و بررسی‌های بی‌شمار را بخوانند، محتوای شرکت را مرور کنند و ویدیوهای آموزشی را ببینند – و محصول یا خدمت را از هر زاویه‌ای پیش از خرید در نظر بگیرند. مدت‌ها قبل از اینکه با شرکتی تماس بگیرند، آن‌ها با محصولاتش آشنا هستند.

آمار تکان‌دهنده

یک آمار تکان‌دهنده به طور واضح نشان می‌دهد که اوضاع چقدر تغییر کرده است. حدود ده سال پیش، ۲۰ تا ۴۰ درصد از تصمیمات خرید پیش از برقراری ارتباط با شرکت گرفته می‌شد. اما امروز این عدد به طور سرسام‌آوری به ۷۰ درصد رسیده است.

فرض کنید می‌خواهید به قول مارکوس شریدان، نویسنده‌ی معروف، استخر بفروشید. پیش از اینکه مشتریان بالقوه حتی با تیم فروش شما تماس بگیرند، آن‌ها به طور کلی ایده‌ی خوبی درباره‌ی اینکه آیا می‌خواهند استخر نصب کنند یا نه، خواهند داشت. آن‌ها نیازی به متقاعد شدن ندارند.

بنابراین، بهترین کاری که می‌توانید انجام دهید این است که به هر ترس و نگرانی پنهان احتمالی که مشتری ممکن است داشته باشد، رسیدگی کنید. ترس، عامل اصلی در یک تصمیم خرید است. مشتریان از اینکه با اشتباه در خرید، پول به سختی به دست آورده‌ی خود را از دست بدهند یا فریب بخورند، می‌ترسند. چه می‌شود اگر شکل استخر برای فضای آن‌ها مناسب نباشد؟ چه می‌شود اگر هزینه‌ی زیادی داشته باشد و بعد هم نشتی دهد؟ چه می‌شود اگر استخر هزینه‌ی نگهداری پنهانی داشته باشد؟

این‌ها سوالاتی هستند که یک شرکت باید خیلی پیش از برقراری ارتباط با مشتری به آن‌ها پاسخ دهد، حتی اگر این نوع صداقت با حکمت بازاریابی سنتی مغایرت داشته باشد. شرکت‌ها می‌توانند این کار را با اولویت دادن به محتوایی انجام دهند که پیش از خرید، خریدار را آگاه و مطمئن کند. به یاد داشته باشید، مشتریان به حجم بی‌سابقه‌ای از اطلاعات آنلاین دسترسی دارند؛ اگر به نظر برسد شرکتی چیزی را پنهان می‌کند، ترس‌های مشتری فقط افزایش می‌یابد. در نتیجه، فروش با مشکل مواجه خواهد شد.

به همین دلیل است که شفافیت، قلب فلسفه‌ی «آن‌ها می‌پرسند، شما پاسخ می‌دهید» است. در بخش‌های بعدی، به اینکه شرکت‌ها چگونه می‌توانند از این شفافیت استفاده کنند، اعتماد مشتری را جلب کرده و در بلندمدت فروش خود را افزایش دهند، خواهیم پرداخت.

کارمکس نمونه‌ای درخشان از فلسفه‌ی «آنها می‌پرسند، شما پاسخ می‌دهید» است.

تصور کنید شما یک فروشنده‌ی ماشین دست‌ دوم هستید. کار در نمایشگاه همیشه آسان نیست. بالاخره، مردم شما را کلیشه‌ی همیشگی این حرفه می‌دانند – فردی با کت و شلوار ارزان، موهای چرب و سبیل کلفت که قصد فریبشان را دارد – این در حالی است که شما لباس راحتی می‌پوشید، از هیچ محصول مویی استفاده نمی‌کنید و هرگز سبیل نداشته‌اید! بدتر اینکه، شما واقعاً فردی صادق و درستکار هستید.

حالا باید چه کار کنید؟ چطور می‌توانید تردیدهای مشتریان را در صنعتی که به حیله‌گری شهرت دارد، برطرف کنید؟ فلسفه‌ی «آنها می‌پرسند، شما پاسخ می‌دهید» شرکت‌ها را تشویق می‌کند تا بر نیازها، تردیدها و سوالات مشتریان تمرکز کنند. برای کارمکس، شرکت آمریکایی فروش اتومبیل دست دوم، به کار بستن این رویکرد نتایج خارق‌العاده‌ای به همراه داشت.

پیام اصلی این است: کارمکس نمونه‌ای درخشان از فلسفه‌ی «آنها می‌پرسند، شما پاسخ می‌دهید» است.

مسئولان کارمکس می‌دانستند که صنعت آن‌ها شهرت خوبی ندارد. اما به جای اینکه سرشان را زیر برف کنند، تصمیم گرفتند پیش‌قدم باشند. آن‌ها شرایط را پذیرفتند، فهرستی از ترس‌های مشتریان درباره‌ی خرید خودروی دست دوم تهیه کردند و سپس تک تک به آن‌ها پرداختند.

اول، آن‌ها سیستم چانه‌زنی که اکثر خریداران از آن متنفرند را کنار گذاشتند و چیزی به نام «قیمت ثابت» را معرفی کردند. این به معنای یک قیمت مشخص و غیرقابل مذاکره بود – قیمتی که روی وب‌سایت کارمکس درج شده بود.

دوم، کارمکس سیستم کمیسیون ثابت برای فروشندگان را معرفی کرد. این به این معنا بود که فروشندگان صرف نظر از گران یا ارزان بودن خودرو، به ازای فروش هر ماشین، کمیسیون ثابتی دریافت می‌کردند. این کار باعث شد انگیزه‌ی فروشندگان برای اولویت دادن به پاداش خود بر نیاز مشتریان از بین برود و کل مسئله‌ی بی‌اعتمادی نیز همراه آن رخت بربست.

سوم، کارمکس گزینه‌ای کاملاً جدید در بازار خودروهای دست دوم ارائه داد: ضمانت بازگشت وجه پنج روزه. این کار به طور قاطعانه با ترس مشتریان از فروخته شدن خودروی معیوب به آن‌ها مقابله می‌کرد، چون حالا چند روز فرصت داشتند تا خرید خود را به دقت بررسی کنند.

اصول کارمکس کاملاً فلسفه‌ی «آنها می‌پرسند، شما پاسخ می‌دهید» را منعکس می‌کرد و نحوه‌ی به کارگیری آن اصول در مدل کسب و کارشان نیز همین‌طور بود. کارمکس به تمام ترس‌هایی که ما درباره‌ی خودروهای دست دوم داشتیم فکر کرد و با آن‌ها برخورد کرد. در آن زمان، رقبای آن‌ها با تمسخر می‌گفتند که هرگز کارساز نخواهد بود.

اما حالا چه؟ حالا کارمکس بزرگترین خرده‌فروش خودروهای دست دوم در ایالات متحده است.

در خلق محتوای آنلاین، چهار رکن رکین، چراغ راهِ بنگاه‌ها

فرض کنید می‌خواهید یک لپ‌تاپ جدید بخرید. کامپیوتر فعلی‌تان مثل یک «دستگاه قراض» شده، صفحه‌اش یخ می‌زند، کلیدهایش گیر می‌کنند و هاردش همیشه پر است. اما شما، یک مشتری کاردرست، قبل از خرید تحقیقتان را کرده‌اید. چند وب‌سایت را زیر و رو کرده‌اید، نظرات را مقایسه نموده‌اید و حالا دقیقا می‌دانید چه می‌خواهید.

اما تامل کنید! چه چیزی شما را به این تصمیم رساند؟ چه بدانید چه ندانید، تحت تاثیر چهار عامل مهم بوده‌اید – عواملی که هر شرکتی که خواهان تجارت شماست، باید به آن‌ها توجه کند.

پیام اصلی این است: چهار عامل مهم وجود دارد که شرکت‌ها هنگام تولید محتوای آنلاین باید در نظر بگیرند.

اولین چیزی که هر مشتری‌ای به آن فکر می‌کند، «قیمت» است. دنبال یک لپ‌تاپ جدید می‌گردید و قطعا از سایتی که قیمت‌ها را واضح نشان نمی‌دهد، خرید نمی‌کنید؛ مخصوصا وقتی با یک کلیک به عقب برگشتن، می‌توانید به جای دیگری بروید.

بنابراین، قیمت اولین عامل مورد نظر شرکت‌هاست. دومین عامل این است که آیا آن‌ها صادقانه به نقاط ضعف و قوت محصولاتشان پرداخته‌اند یا خیر. با صداقت، آن‌ها می‌توانند کمیاب‌ترین عنصر در تجارت – یعنی «اعتماد» – را به وجود آورند.

فرض کنید مقاله‌ای برای شرکتی به نام «استخرها و جکوزی‌های رودخانه» نوشته‌اید که در آن به معایب استخرهای فایبرگلاس پرداخته‌اید. خریداران کنجکاو به آن صفحه می‌رسند، تمام مشکلات استخرهای فایبرگلاس را می‌خوانند – و باز هم یکی از آن‌ها را می‌خرند! در واقع، همان مقاله به تنهایی باعث فروش بیش از ۳ میلیون دلاری شد. دلیلش این بود که خریداران متوجه شدند شرکت چیزی برای پنهان کردن ندارد و تمام تلاشش بر این است تا آن‌ها را به طور کامل آگاه کند.

«مقایسه» هم می‌تواند ابزار مفیدی باشد. به یاد داشته باشید: مشتریان دوست دارند محصولات مختلف را با هم مقایسه کنند. شاید عجیب به نظر برسد، اما اگر شرکتی بتواند مقایسه‌ای صریح بین محصول خود و رقبایش ارائه دهد، باعث جلب اعتماد مشتریان بالقوه می‌شود. جملات صریح و فروتنانه – مثلا «حقیقت این است که محصول ما ممکن است برای شما مناسب نباشد» – به مشتریان نشان می‌دهد که شما قابل اعتماد هستید.

آخرین عامل، «نظرات» است. باز هم، صداقت کلیدی است. اگر وب‌سایت شرکتی به طور علنی اطلاعاتی را ارائه دهد که مشتریان می‌توانستند در جای دیگری پیدا کنند، باعث ایجاد حسن نیت می‌شود.

در مقاله‌ی دیگری که برای وب‌سایت شرکت خود نوشته‌اید، به طور عینی محصولات رقیبان را بررسی کرده‌اید. حتی اذعان کرده‌اید که برخی از آن‌ها برتر هستند! با انجام این کار، ترافیک زیادی را به سمت وب‌سایت هدایت کرده‌اید و باز هم با صداقت و درستی شرکتتان، فروش‌های زیادی را رقم زده‌اید.

بسیاری از شرکت‌ها در وادیِ شنیدن، گمراه و سرگردانند.

فرهنگ بسیاری از شرکت‌ها در زمینه شنیدن، به بیراهه می‌رود. یادتان می‌آید امپراتوری کرایه‌ی فیلم، “بلوک‌باستر” چطور در دهه‌های ۸۰ و ۹۰ میلادی یکه‌تاز بود؟ اما روزگار ورق خورد. مردم کم‌کم از در مغازه‌های اجاره‌ی فیلم فاصله گرفتند و سفارش دی‌وی‌دی با پست را برای تماشای فیلم در خانه ترجیح دادند. شرکتی اما گوشش به زنگِ زمانه بدهکار بود و با ارائه‌ی خدمات اجاره‌ی دی‌وی‌دی از طریق پست، گوی سبقت را ربود. بله، منظور همان “نت‌فلیکس” است.

بلوک‌باستر اما همچنان به فرمول برنده‌ی گذشته‌اش چسبیده بود. دیری نپایید که این امپراتوری ورشکسته شد. اشتباه مرگبار بلوک‌باستر چه بود؟ گوش نکردن به زمزمه‌های مشتری.

پیام اصلی این است: شرکت‌های در حال سقوط معمولا اشتباه بزرگی در زمینه‌ی گوش دادن مرتکب می‌شوند. آن‌ها بیشتر به چه کسانی گوش می‌دهند؟ اول از همه، به رقبا. دوما، به کسانی که اصلا هم برای شرکت مناسب نیستند. و در آخرِ همه: مشتریان وفادار!

شرکت‌های رو به افول، بیشترین وسواس را نسبت به رقبا دارند. این وسواس، آن ها را به مسیری می‌کشاند که هیچ ارتباطی با خدمت به مشتری ندارد و تنها درباره‌ی زیر نظر گرفتن و حدس زدنِ حرکات رقیب است. چنین شرکت‌هایی به جای اولویت دادن به خدمات خوب و شفافیت، وقت خود را صرف پنهان کردن چیزهایی می‌کنند که به عقیده‌شان، به رقیب‌شان برتری می‌دهد.

این شرکت‌ها همچنین نسبت به مشتریان نامناسب وسواس پیدا می‌کنند. حقیقت این است که همیشه مشتریانی وجود دارند که با محصول خاصی همخوانی ندارند. اما برخی از شرکت‌ها همچنان سعی می‌کنند محصول را به هر قیمتی به آن‌ها بفروشند. این یعنی این شرکت‌ها ویژگی‌هایی از محصول‌شان، مانند قیمت یا معایب آن را پنهان می‌کنند. در نهایت، چنین شرکت‌هایی در باتلاقِ سروکله زدن با مشتریان ناراضی و سرنخ‌های بی‌حاصل، گرفتار می‌شوند.

در نهایت، این شرکت‌ها تنها نگاهی گذرا به مشتریان وفادار خود می‌اندازند. آن‌ها مانند بلوک‌باستر، در تشخیص تغییر عادات و نیازهای مشتریان، ناتوان‌اند. نتیجه‌ی این بی‌توجهی چیست؟ مشتریان وفادار کم‌کم به سمت دیگری می‌روند. آن‌وقت است که این شرکت‌ها دچار لرزش و تزلزل می‌شوند و اگر هم بدشانسی بیاورند، مثل بلوک‌باستر به ورطه‌ی ورشکستگی سقوط می‌کنند.

در پایان، صدای مشتری تنها صدایی است که یک شرکت موفق باید به درستی به آن گوش دهد. کمی فکر کنید: چه کسی محصولاتی را می‌خرد یا خدماتی را دریافت می‌کند که باعث سرپا ماندن کسب و کار می‌شوند؟ چه کسی حقوق و مخارج را تامین می‌کند؟ قطعا نه رقیب و نه مشتریانی که با شرکت همخوانی ندارند.

آگاه نگه داشتن مشتریان، گره از کارِ همگان می‌گشاید.

در دنیای تجارت، اعتماد مشتری مثل طلا می‌ماند. وقتی شرکتی بتواند این اعتماد را به دست بیاورد، کیفیت و درستی‌اش دهان به دهان می‌چرخد. پس به جای سودجویی‌های پنهانی و کوتاه‌مدت، بهتر است کسب‌وکارها راستی‌آجویی و شفافیت را سرلوحه‌ی کار خود قرار دهند.

یکی از راه‌های رسیدن به این هدف، اطمینان از مناسب بودن محصول یا خدمات برای مشتری است.

حرف اصلی این است که: باخبر نگه‌داشتن مشتری، زندگی را برای همه راحت‌تر می‌کند.

شرکت نویسنده‌ی این متن، یعنی «رودخانه‌ی استخر و اسپا»، دقیقا همین کار را انجام داده است. آن‌ها برای اینکه مشتریان مناسب را از نامناسب تشخیص دهند، از روشی به نام «فروش تکلیفی» استفاده کرده‌اند.

شرکت «رودخانه‌ی استخر و اسپا» به‌عنوان بخشی از محتوای آنلاین خودش، اسناد و ویدیوهای مفصلی را تهیه کرده است که همه‌ی مزایا و معایب استخرهای فایبرگلاس را لیست می‌کند. هر سوالی که ممکن است درباره‌ی نصب استخر وجود داشته باشد، با محتوای آموزشی ساده و واضحی که به آن «تکلیف» می‌گویند، پوشش داده می‌شود.

وقتی مشتریان جدید درخواست وقت ملاقات با تیم فروش را می‌دهند، شرکت «رودخانه‌ی استخر و اسپا» از آن‌ها می‌خواهد که قبل از جلسه، محتوای توضیحی را بخوانند و ببینند. این یعنی مشتریان جدید می‌توانند بفهمند که آیا استخر فایبرگلاس برایشان مناسب است یا نه. همچنین به این معنی است که شرکت «رودخانه‌ی استخر و اسپا» هم می‌تواند به سرعت مشتریان مناسب را از نامناسب تشخیص دهد. اگر مشتری‌ای بگوید که برای دیدن محتوای توضیحی وقت ندارد، شرکت مودبانه از ترتیب دادن جلسه سر باز می‌زند. به عقیده‌ی شرکت، اگر مشتری‌ای واقعا برای خرج کردن هزاران دلار مصمم باشد، مطمئنا زمانی را برای این کار اختصاص خواهد داد.

یک داستان درباره‌ی محتوای شرکت «رودخانه‌ی استخر و اسپا» از بقیه جداست. نویسنده یک شب در حال بررسی آمار وبسایت بود که متوجه شد یک کاربر به اسم «آقای گ» ۳۷۴ صفحه‌ی محتوا را خوانده است. سیصد و هفتاد و چهار صفحه! تازه این قبل از تماس با بخش فروش بود.

نویسنده فردای آن روز با آقای گ تماس گرفت. نیازی نبود او را به سمت اسناد رسمی راهنمایی کند، چون او حالا همه‌چیز را درباره‌ی استخرهای شنا می‌دانست. همان روز، نویسنده به خانه‌ی او رفت. وقتی رسید، آقای گ، که یک جراح بود، با یک صفحه‌ی گسترده که همه‌ی ویژگی‌های موردنظرش برای استخر را لیست کرده بود، منتظر او بود. فقط بعد از ۴۵ دقیقه، نویسنده فروش را نهایی کرد، مبلغ ۵۰۰۰ دلاری را به‌عنوان پیش‌پرداخت گرفت و راهی خانه شد!

محتوای آموزشی مفصل و باجزئیاتی که شرکت «رودخانه‌ی استخر و اسپا» در وبسایتش داشت، باعث شد هم برای مشتری و هم برای کسب‌وکار آسان شود تا یکدیگر را به‌عنوان گزینه‌ی مناسب شناسایی کنند.

دانش، کلید گنجِ “پرسش و پاسخ”

در دنیای امروز، آدم‌ها برای پیدا کردن محصول یا خدماتی خاص، مثل ویتامین یا عایق سقف، سراغ گوگل می‌روند و سوالاتی مثل «بهترین مکمل ویتامین برای من چیه؟» یا «چطور سوراخ سقف رو بپوشونم؟» را سرچ می‌کنند.

حالا، برخی شرکت‌های زرنگ متوجه فرصت نهفته در این قضیه شده‌اند. آن‌ها به جای اینکه بگذارند کاربران عادی یا وبلاگ‌نویس‌های ناشناس به سوالات مشتریان پاسخ دهند، خودشان وارد گود شده‌اند. این کار دو تا فایده‌ی مهم برای کسب و کارشان دارد. اول اینکه، می‌توانند با یک تیر دو نشان بزنند و ضمن آموزش دادن، محصولات خودشان را هم تبلیغ کنند. دوم و شاید مهم‌تر اینکه، مشتریان شرکت‌هایی را ترجیح می‌دهند که به آن‌ها چیزی یاد بدهند.

اینجا نکته‌ی کلیدی اینه که: «آموزش، کلیدِ فرمول ‘آن‌ها می‌پرسند، شما پاسخ می‌دهید’ است.»

یک شرکت که از قدرت آموزش به نحو احسن استفاده کرده، «هِلث کتلست» (Health Catalyst) است. این شرکت به سازمان‌های بهداشتی کمک می‌کند تا اتلاف منابع و هزینه‌ها را در کارشان شناسایی کنند.

این حوزه‌ی کاری نسبتا جدیدی بود، برای همین وقتی شرکت شروع به کار کرد، با کمبود عظیمی از اطلاعات آنلاین مواجه شد. در واقع، آن‌ها در یک خلأ اطلاعاتی فعالیت می‌کردند، جایی که حتی یک منبع معتبر هم وجود نداشت. راه‌حل آن‌ها برای این مشکل چه بود؟ اینکه خودشان به آن منبع معتبر تبدیل شوند.

«هلث کتلست» شروع کرد به نوشتن مقالات جذاب برای شرکت‌های مراقبت‌های بهداشتی که نیاز به حذف اتلاف منابع در کارشان داشتند. خیلی زود، مقالات آن‌ها در نتایج برتر جستجوی گوگل برای سوالات این حوزه قرار گرفت. بعد از مدتی هم، آن مقالات آموزشی شروع به تبدیل شدن به فروش خدمات «هلث کتلست» کردند.

اما «هلث کتلست» فراتر از این هم رفت. با توجه به خلأ اطلاعاتی در حوزه‌ی تجزیه و تحلیل داده‌های مراقبت‌های بهداشتی، این شرکت تصمیم گرفت تا وبینارهای رایگان و رویدادهای زنده‌ی صنعتی برگزار کند. اما به جای پر کردن این رویدادها با تبلیغات شرکت، آن‌ها اولویت را روی جنبه‌ی آموزشی گذاشتند. در واقع، تنها نشانه‌ی «هلث کتلست» در همایش اصلی صنعت، یک لوگوی کوچک بود که روی آن نوشته شده بود: «با پشتیبانیِ هلث کتلست».

از آنجایی که آن‌ها به نظر می‌رسید به آموزش مخاطبان خود به جای صرفا تبلیغ برندشان اهمیت می‌دهند، «هلث کتلست» توانست اعتماد زیادی از شرکت‌کنندگان در این رویدادها کسب کند. در نهایت، «هلث کتلست» نه تنها خود را با قدرت روی نقشه ثبت کرد، بلکه به رهبر فکری این صنعت تبدیل شد.

ویدئو، شاه کلیدِ دنیای بازاریابی

در دنیای امروز، ذهن ما به باتلاق ویدیوهای گربه‌های خواب‌آلود، تا شدن لباس‌ها و ریختن سطل‌های آب یخ بر سر آدم‌ها تبدیل شده است. فرقی نمی‌کند در یوتیوب باشیم، سایت‌های خبری یا شبکه‌های اجتماعی، حجم محتوای ویدیویی که مصرف می‌کنیم به طرز سرسام‌آوری بالا رفته است.

این موضوع در خرید آنلاین هم تفاوتی نمی‌کند. دوست داریم قبل از خرید، محصولات را از نزدیک ببینیم و چه راهی بهتر از دیدن ویدیویی که فردی از آن محصول استفاده می‌کند یا خدمات آن را توضیح می‌دهد؟

حرف اصلی این است: ویدیو یک ابزار بازاریابی حیاتی و رو به رشد است.

غول فناوری آمریکایی، سیسکو، پیش‌بینی کرده است که تا سال ۲۰۲۲، ویدیو ۲۲ درصد از کل ترافیک مصرفی اینترنت را تشکیل خواهد داد. این یعنی شرکت‌های آینده باید محتوای ویدیویی را به عنوان هسته‌ی اصلی استراتژی‌های بازاریابی خود در نظر بگیرند.

علت این امر، یکی از مهم‌ترین خواسته‌های خریداران قرن بیست و یکم، یعنی شفافیت است. شرکت‌ها می‌توانند از طریق ویدیو، ویژگی‌های محصول را به نمایش بگذارند و به خریداران نحوه‌ی استفاده از آن را آموزش دهند، درست مثل ویدیوهای آنباکسینگ یا نقد و بررسی‌های مصرف‌کنندگان در یوتیوب.

همچنین، مهم است که شرکت‌ها محتوای ویدیویی خود را به صورت داخلی و نه با استخدام تیم بازاریابی مجزا تولید کنند. به این ترتیب، یک شرکت می‌تواند نحوه‌ی عملکرد خود را به عنوان یک سازمان نشان دهد و فلسفه‌ی کاری‌اش را به طور طبیعی در کل خروجی خود جاری کند. کارمندان به صورت فردی می‌توانند در محتوای ویدیویی ظاهر شوند و مستقیماً با خریداران بالقوه صحبت کنند و چهره‌ای انسانی به برند ببخشند. در واقع، ساخت محتوای ویدیویی باید برای کارکنان به امری عادی تبدیل شود، به سادگی نوشتن ایمیل‌های شرکتی.

ویدیو همچنین می‌تواند فرآیند فروش را بسیار مؤثرتر کند. مشتریان با آگاهی بیشتر، می‌توانند به طور واضح ببینند که آیا محصول برایشان مناسب است یا خیر و با اطمینان بیشتری خرید کنند. با در نظر گرفتن این موضوع، ویدیو یک بستر عالی برای شفاف‌سازی جزئیات محصول و اطمینان دادن به مشتریان در مورد تصمیماتشان است.

علاوه بر این، ویدیو می‌تواند در وقت و انرژی با ارزش شرکت صرفه‌جویی قابل توجهی کند. برای مثال، تقریباً ۸۰ درصد از تماس‌ها یا ایمیل‌های مشتریان حاوی چند سوال تکراری است. تنها حدود ۲۰ درصد سوالات غیرمعمول یا جدید دارند. برای کسانی که پشت تلفن هستند یا به ایمیل‌ها پاسخ می‌دهند، این موضوع می‌تواند خسته‌کننده شود. یک ویدیوی جامع که به پرسش‌های متداول می‌پردازد، به فرآیند فروش کمک می‌کند و در وقت کارکنان صرفه‌جویی می‌کند. با صرفه‌جویی در این زمان و انرژی، آن‌ها می‌توانند در بخش‌های دیگر پربازده‌تر باشند.

بازاریابیِ گفتگومحور: نغمه‌ای دلنشین برای کسب‌وکارهای آینده

در دنیای امروز، دیگه نامه‌های بلندبالا یا حتی ایمیل‌های رسمی، شیوه‌ی اصلی ارتباط ما نیست. انگار مکالمه‌های کوتاه و سریع، مثل رد و بدل کردن پیام در واتس‌اپ یا تلگرام، حرف اول را می‌زنند.

این تغییر در نحوه‌ی ارتباط با کسب‌وکارها هم تاثیر گذاشته است. شرکت‌هایی که این تغییر را درک نکنند، به زودی جا می‌مانند. پس کلید موفقیت در آینده، بازاریابی مکالمه‌محور است.

ما می‌خواهیم با شرکت‌ها به صورت لحظه‌ای صحبت کنیم. می‌خواهیم سوالات، شکایت‌ها و تعریف‌هایمان را در سریع‌ترین زمان ممکن، پیگیری کنیم. به همین دلیل است که برای شرکت‌ها توییت می‌زنیم یا از طریق چت آنلاین با آنها صحبت می‌کنیم.

هدف نهایی، راحت‌تر کردن تجربه‌ی خرید برای مشتری است. اینکه بتوانیم به سوالاتمان پاسخ دهیم و در نهایت، خریدی آسان و بدون دردسر داشته باشیم. در دنیایی که قدرت در دست مشتری است، شرکت‌هایی که خرید را برای او ساده‌تر می‌کنند، موفق‌تر خواهند بود.

هیچ ابزاری بهتر از بازاریابی مکالمه‌محور برای رسیدن به این هدف وجود ندارد. این یعنی اینکه شرکت‌ها باید در دنیای آنلاین، همیشه در دسترس باشند. چه با چت‌بات و چه با یک فرد حقیقی، مهم‌ترین چیز این است که مشتری بتواند با شرکت ارتباط بگیرد و سوالاتش را نه فردا، نه حتی بعدازظهر، بلکه بلافاصله مطرح کند.

این موضوع، نیازمند تغییر در شیوه‌ی سنتی کسب‌وکارهاست. به جای نوشتن ایمیل‌های بی‌نقص و رسمی، شرکت‌ها باید بتوانند شبیه به پیام‌های کوتاه و سریع ما در تلگرام یا واتس‌اپ، پاسخگو باشند.

این یعنی پاسخ سریع و صمیمی. اکثر مشتری‌ها به ایمیل‌های طولانی و بی‌نقص اهمیت نمی‌دهند. آن‌ها پاسخ سریع را می‌خواهند، حتی اگر پیام‌تان کمی شکسته‌بسته یا غیررسمی باشد. مهم این است که مشتری احساس کند حرف او را می‌شنوید و پاسخگویی به او، اولویت شماست. به هر حال، این مشتری‌ها هستند که با وفاداری‌شان، کسب‌وکار شما را به اوج می‌رسانند یا با بی‌اعتنایی، زمین‌گیر می‌کنند!

سخن پایانی

رفتار مصرف‌کنندگان با دگرگونی عجیبی در حال پوست‌اندازی است. دیگر خبری از مشتری‌های چشم و گوش بسته‌ی سابق نیست. حالا با ابزاری به وسعت اینترنت، همگان چون دانش‌آموختگان حرفه‌ای، پیش از خرید، کالای موردنظر را زیر ذره‌بین می‌برند. در این میدان پررقابت، شرکت‌ها چاره‌ای جز مشتری‌مداری ندارند. «بپرسید، ما پاسخ می‌دهیم» شعار روز است. این یعنی شفافیت و صداقت در اولویت قرار می‌گیرد تا با آموزش درست، اعتماد مشتریان جلب شود. همه‌ی تعاملات هم باید در نهایتِ سهولت و دسترسی باشد. تا با کلیدی طلایی، درِ وفاداری مشتری باز شود.